Продолжаем осваивать начатую ранее тему
При изложении информации очень важно ответить на вопрос: « Что будет более убедительным: тщательно обоснованное сообщение или же сообщение, возбуждающее определенные эмоции? ».
Допустим, Вы ведете кампанию в поддержку голодающих. Как Вы думаете, что лучше: изложить аргументы по пунктам и привести горы впечатляющей статистики?
Или воспользоваться более эмоциональным подходом: например, рассказать убедительную историю про умирающего от голода ребенка? Разумеется, аргументы должны быть одновременно и рассудочными и эмоциональными. И все же, что больше подействует — рассудок или эмоции?
Ответ заключается в следующем: все зависит от аудитории.
Люди высокообразованные или с аналитическим складом ума более восприимчивы к рациональным аргументам, чем люди менее образованные или менее аналитичные . На невнимательную аудиторию лучше действуют косвенные намеки.
Больше всего на нее влияет то, нравится ли ей коммуникатор. Поэтому содержание сайта всегда должно быть предназначено для определенной аудитории. Вы изначально должны решить, с кем хотите иметь дело. Следует учитывать, что сообщения воспринимаются как более убедительные, если они ассоциируются с позитивными чувствами.
Так, Ирвинг Джейнис с коллегами обнаружил, что сообщение воспринималось как более убедительное студентами Йеля, если они читали его, лакомясь арахисом с пепси-колой.
Не случайно сегодня многие престижные компании, руководство которых соблюдает психологические законы, проводят деловые встречи во время роскошных ланчей с ненавязчивым музыкальным фоном и имеют от этого позитивный эффект.
Хорошее настроение повышает убедительность частично за счет того, что стимулирует позитивное мышление (когда требуется, чтобы аудитория рассуждала), частично за счет ассоциативной связи, возникающей между хорошим настроением и предлагаемым сообщением.
Люди в хорошем настроении видят мир сквозь розовые очки. Они также принимают более поспешные, импульсивные решения, больше полагаются на косвенные намеки. В плохом настроении люди дольше колеблются перед принятием решения и менее восприимчивы к слабым аргументам.
Таким образом, если Ваши аргументы недостаточно сильны, разумнее будет привести аудиторию в хорошее настроение, в надежде, что она положительно отнесется к ваше му сообщению, не слишком над ним задумываясь.
Иногда сообщение может оказаться убедительным, если оно апеллирует к негативным эмоциям. Убедить людей бросить курить, сделать прививку от столбняка, не водить машину в нетрезвом виде, не вступать в рискованные сексуальные связи можно при помощи сообщений, возбуждающих страх.
Но насколько сильно нужно напугать аудиторию? Не следует ли вызывать лишь легкие опасения и не запугивать людей настолько, чтобы они вообще проигнорировали Ваше устрашающее сообщение?
Эксперименты Говарда Левенталя и его коллег из университета Висконсина, а также Рональда Роджерса и его коллег из университета Алабамы показали, что зачастую, чем сильнее страх, тем более выраженной является реакция.
Однако игра на страхе не всегда способна сделать сообщение более действенным. Многие люди, которые боятся СПИДа, тем не менее не воздерживаются от секса и не пользуются презервативами. Многие курильщики боятся рака легких и все равно продолжают курить.
Если страх препятствует приятному времяпрепровождению, замечает Эллиот Аронсон, часто для человека психологически легче не менять свое поведение, а махнуть рукой на опасность.
Пугающие сообщения более действенны, если Вы не только пытаетесь убедить людей в опасности и вероятности нежелательных последствий, но и предлагаете эффективную стратегию защиты.
Так, многие рекламные сообщения, нацеленные на уменьшение сексуального риска, помимо того, что они возбуждают страх («СПИД убивает»), предлагают также эффективную защитную стратегию: воздержание, использование презервативов или ограничение круга сексуального общения.
Заболевания, которые легко представить зрительно, кажутся более реальной угрозой, чем болезни с трудноописываемыми симптомами. Эта маленькая тонкость помогает понять, почему предупреждения о вреде для здоровья, помещаемые, скажем, на рекламе сигарет, так неэффективны.
«Тягомотина официального жаргона», — так о них отзываются психологи Тимоти Брок и Лора Бранной . Однако, если сделать предупреждения такими же образными, как сама реклама, — например, с цветными фотографиями рака легких, — можно добиться повышения их эффективности для изменения установок и поведения людей.
